Nike辱华怎么热搜没有了(辱华的耐克阿迪被年轻人抛弃了)

2008年8月,北京奥运会现场,伴随着国歌旋律响起,中国运动员再次登上最高领奖台。台下,一位国字脸男人却始终想不通一个问题:

为什么中国人家门口的奥运,领奖时我们却要穿着外国的阿迪达斯?

这个沉默的男人名叫丁世忠,那时或许不会想到,14年后,由他所创立的国产运动品牌安踏,将一手终结耐克、阿迪在中国运动市场的统治地位。

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图源:网络

在今天这个国外品牌折戟,国产逆袭的节点,当我们回顾历史,耐克阿迪入华30年的辉煌与落寞,交杂着国产运动品牌的寒冬与曙光,终谱成一曲壮丽的冰与火之歌。

故事的开始,要从那个春风拂过的时代讲起。

01

耐克阿迪的双雄时代

那一年,一位老人在南海边画了一个圈,由此,中国走向了万象更新的春天。

春风吹起的次年,北京诞生了中国首个NIKE生产联络代表处,这家美国运动巨头正式踏入中国领土。跟随着耐克的脚步,另一家德国运动巨头也终于在千禧年前杀进了中国市场,它叫阿迪达斯。

二者入华相隔17年,却又宛如一瞬。因为在后来,人们常常将它们放在一起,感慨中国运动鞋服市场被支配的恐怖。

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图源:NIKE中国官网

作为自改革开放以来,最早被引入中国的国外运动品牌,耐克和阿迪的入华,正是后续国产运动品牌激荡30年历史的开端。

依靠在国际市场熟练的“技术壁垒+稀缺性营销+品牌并购”打法,耐克阿迪一手缔造了属于他们的双雄时代。轻松拿捏着中国年轻人,过着“躺着就把钱赚了”的日子。

而彼时的国产品牌,显然还太嫩。

在产品力上,耐克依靠着气垫、SHOX等缓震科技,鞋面材料、编织技术等鞋面科技,以及华夫格外底、Free鞋底等鞋底科技,筑起了强大的产品护城河。

阿迪也凭借Primeknit、CelerMesh鞋面,Boost、Lightstrike中底,Torsion System、LEP大底等三类跑鞋科技竖起技术壁垒。

时至今日,耐克的气垫、阿迪的爆米花也依旧直戳中国年轻人。

落后就要挨打,这条铁律不仅适用于外交,品牌的技术竞争中同样如此。

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图源:中信建投

在营销领域,耐克阿迪凭借着对梅西、哈登、库里等一众顶级体育明星资源的垄断,持续巩固着龙头效应。甚至由于明星球员的联名加持,造就了一波又一波的炒鞋热浪。

“钩子一反,倾家荡产”、“阿迪Yeezy,倒卖神鞋”等均是其中写照。

在品牌上,耐克阿迪更是通过收购、孵化等形式,协同互补,切入细分赛道。例如耐克收购匡威、孵化Air Jordan,均帮助耐克覆盖了更多场景。锐步也曾是阿迪达斯在中国健身赛道大展身手的重要砝码。

一套组合拳下来,在很长时间里,耐克阿迪都牢牢占据着中国运动市场的第一第二位置,行业半壁江山为双雄闪耀。

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图源:阿迪达斯中国官网

而那时的国产运动品牌们,尚在黑暗里挣扎。

尽管在改革开放初期,便是依靠着鞋袜这些轻工业起家,但在产品技术上,确实也与国外大牌有着不小的差距。想要追上来,非一日之功。

当耐克阿迪在华大杀四方之时,国产运动品牌正一度遭遇寒冬,那是2010年前后,一个特殊的时间节点。

02

国产运动品牌至暗时刻

本世纪最初10年,国产运动品牌也曾有过短暂的春天。在辉煌声色里,印着奥运的影子。

2000年,与丁世忠长相颇似的孔令辉于悉尼奥运夺金,他正是安踏花80万天价所敲定的代言人。再加上300万的央视广告费用,丁世忠几乎拿出了安踏一整年的全部利润。

终于,在孔令辉奥运夺金的时刻,安踏迎来了收获。一举突破10亿销售额,增长高达10倍。

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图源:奥组委官网视频截图

后来,匹克、特步、361°等一众晋江同乡们纷纷偷师,因晋江系运动品牌广告太多,CCTV-5体育频道甚至一度被调侃为“晋江频道”。

喧闹声中,国产运动品牌终于迎来短暂辉煌。

2004年,李宁正式登录港交所,成为首家在港上市的内地体育用品公司。2007年,特步紧随其后。之后的两年,安踏、361°、匹克全部上市,在2008年北京奥运氛围催化下,这成为短暂数年里,国产运动品牌辉煌的顶点,成就了一个短暂的黄金年代。

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图源:李宁官方微博

只是10年一瞬,来自奥运的狂热反噬还是来了。

在最初10年历史机遇与高速发展的共振下,国产运动品牌开始了疯狂扩张。仅2010年一年,匹克便创下了新增1018家门店的记录。但随着奥运影响下蛮荒扩张时代的收缩,产品积压问题成为笼罩在每一个国产运动品牌身上的寒气。

2010年,寒气爆发,全行业进入下行周期,国产运动品牌迎来至暗时刻。

这段时间,国产品牌仓库里积压的库存,足够全国人民3年的需求量。因此,“去存化”也成为了国产运动品牌的主要目标。

丁世忠发微博宣告,“深耕时代来临了”。

而在同样的时间点,耐克阿迪们却在腾飞。

自2010年起的的5年间,耐克在华销量增长了80%,牢牢占据着中国运动鞋服市场龙头宝座,阿迪在华收入也翻了一番,从2010年的10亿欧元,增长至2015年的20亿欧元。

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图源:微博截图

事实上,这也是国产品牌崛起之路上的第一个时间差。

这段时间,正是中国经济腾飞发展,国人收入增长最高的时代。百姓手里有钱了,对产品的要求也就高了起来。而正如上文所提到的,在耐克阿迪技术壁垒下,彼时国产品牌较为落后的产品力,难以满足国人日益增长的物质需求。既如此,百姓想买好东西,只能去买耐克、阿迪们。

这是行业发展所造就的时间差,国产品牌花了5年时间才慢慢追上来。

而耐克阿迪们,依旧享受着中国运动市场的统治地位,直到又一个10年,一个分水岭事件的出现。

03

新疆棉事件分水岭,

耐克阿迪失守

曾统治中国运动鞋服市场30年的王座,终于在又一个10年后跌落。

截至2020年,耐克阿迪仍以43%的市场份额霸占着中国运动市场的前两名,手握半壁江山。但江山,已然开始动摇。

转折点出现在2021年。

随着H&M一份宣称中国新疆地区存在强迫劳动行为,因而抵制新疆棉的声明发布,其瞬间被推上风口浪尖。

而后,随着事件愈演愈烈,在以BCI为源头,耐克、阿迪等一众品牌均发布过类似声明的情况下,中国民众开始自发抵制耐克、阿迪等辱华品牌,予以反击。

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图源:共青团中央官方微博截图

民心猛如虎,新疆棉事件也成为耐克阿迪在中国市场由盛转衰的分水岭。

当江山开始失守,国际运动巨头正在失去中国年轻人。

截至目前,耐克已经连续三季度失守,更是在二季度财报发布后,市值一夜蒸发800亿;阿迪则连续五季度下滑,在全球运动品牌市值排名中,由第二滑落至第四。

毫无疑问,新疆棉事件给了在华的国际运动巨头致命一击。

就在上个季度(2022Q2),耐克在中国营收便同比下滑了20%,阿迪更是下滑了35%,创下在中国30年来最差的记录。浮沉30年,说一句耐克阿迪遭遇中国市场最大危机也不为过。

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图源:澎湃新闻官方微博截图

而随着旧王座坍塌,国产运动品牌终于等来了机会。上半年,安踏成功取代耐克,成为了中国运动鞋服市场榜首。

这一天,丁世忠等了30年。这也是30年来,安踏首次超越耐克中国。

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图源:赢商云智库

彼时,当阿迪业绩连续5季度下滑,其CEO曾扬言“在中国还有很大成长空间”,不过在上个月,他却已主动提了离职,理由很简单,自己也犯了错,“不够了解中国消费者”。

随着阿迪CEO低头,曾笼罩中国运动鞋服市场30年的铁幕被缓缓拉开。

旧王倒下,新皇登基。耐克们的失宠早已有迹可循。

04

国际品牌壁垒松动,国产逆袭

称霸运动服饰行业近半个世纪后,耐克阿迪似乎沦为“平庸之辈”,技术上的硬核不再,性价比也不够突出。

除去新疆棉事件等外部因素,耐克阿迪的失宠早已有迹可循。

其一,是产品力。

曾帮助耐克阿迪登顶中国市场的根本,还是在于产品本身的技术壁垒。而相比近年来耐克、阿迪们在产品力上的停滞不前,国产运动科技的发展,正在逐渐与国外巨头们缩小差距。

2018年,远离主流视野许久的匹克,带着最新的自主研发“态极”科技回归,凭借强力的自适应性缓震与回弹性能,一度成为业内现象级产品。

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图源:匹克官网

2年时间,700万双态极系列鞋的销量,帮助匹克重回大众视野,也彻底唤醒了国产运动品牌自研科技之魂。

在这之后,李宁的“䨻(bèng)科技”,安踏的“氮科技”等纷纷问世,开启了国产运动品牌自研技术的新篇章。

国产品牌与耐克阿迪间的技术差距越来越小,国际巨头的技术壁垒也开始松动。

此外,随着耐克资深设计师离职,工厂搬迁至越南,耐克们的鞋子被评价为“设计拉胯”、“越来越不好看了”,越南生产的质量也不如曾经的中国制造。

在社交平台,不乏有网友调侃,“耐克、阿迪和莆田鞋最大的区别是,莆田鞋不开胶。”

多方面产品力的下降,已经使得其根基动摇,年轻人不爱耐克阿迪,也就不难理解了。

其二,是营销力。

由于新疆棉事件的发生,专业技术的停滞,明星、运动员们已经渐渐无法以代言耐克、阿迪为荣,这就使得在营销上,二者陷入被动。

2022年北京冬奥会上,耐克阿迪的C位被安踏抢去,后者不但取代外资品牌成为官方合作伙伴,还助力中国代表团创造了奖牌榜的历史新高。

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图源:安踏官方微博

反观耐克们,曝光略显惨淡。

在过去,它们确实凭借着强大的技术实力为专业运动人士提供支持,但近两年,为发展运动市场产品,阿迪已经放松了在专业运动领域的产品开发力度。

这意味着,在专业方面,耐克阿迪“自断一臂”,在时尚方面,又无人愿为其站台,那它们在营销力和品牌力上的下降也就成为了必然。

其三,是渠道力。

作为曾依靠经销商打天下的耐克们而言,线下经销商们并不是说抛弃就能抛弃的,这便导致了在电商时代,耐克们对线上反应速度的缓慢。

时至今日,阿迪达斯的经销商占比还在6成以上,而有经销商就一定会有库存。一旦遭遇黑天鹅事件,亦或年情不好时,库存管理的失控将成为一笔重担。

想要消化库存,基本依靠打折,而旧款库存打折又将反过来影响新款销售,甚至让新款也逐渐成为了库存,乃至重演当年国产品牌的“去存化”危机。

这并非危言耸听,而正在实际发生。

今年二季度,阿迪达斯整个季度营收也不过将近56亿欧元,但在其仓库里,却囤了整整55亿欧元的货;耐克同样如此,库存同比增长23%,达到了84亿美元。这些库存如何去除,又是一个大难题。

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图源:赢商云智库

同时,随着耐克阿迪将工厂逐渐搬迁至越南,受疫情影响越南工厂大量停工,已经影响了产品生产,再加上海运时间,出关、入关等手续,交货时间要比过去明显更长,也进一步使得其产品难以跟上时下潮流。

耐克们的壁垒松动,国产品牌终于在罅隙中看到了曙光。

有诸多消费者尝试了如今的国货后,会发现并没有比耐克、阿迪们差太多,价格反而还便宜了一半,这不香吗?

05

耐克们的反扑,

年轻人还买账吗?

冰冻三尺,非一日之寒。

耐克阿迪在中国市场的江山失守,也非一蹴而就。只是曾经顶流的它们,难以接受如今的落寞,不甘溃败的耐克阿迪,也开始了反扑。

只是这一次,年轻人还买账吗?

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图源:阿迪达斯中国官网

为降库存,自2020年起,耐克阿迪便开始了疯狂降价。最狠时,这些国际大牌T恤,甚至一度只需三四十块便可到手。在电商平台大促时,耐克阿迪也继续霸占前二。

乍一看,耐克阿迪依旧强势,但强势背后,是依靠打折续命,“自降身价”成为耐克阿迪们维持体面的神药。

渠道上,耐克阿迪也开启转型,一边推出概念店,一边剑指数字化。

在广州、上海、北京等一线城市,耐克接连开出Nike Rise、NIKE LIVE等概念店,强调科技感与定制服务;阿迪的a3阿迪达斯店等也分别登录深渝沪,以沉浸式、限定款为亮点。

逆境之下,耐克阿迪都开始了各种折腾,绝地反击。但看来看去,看到最多的却只是赚钱和噱头。降价打折取悦的都是价格敏感型用户,新品、联名则是收割韭菜的不二镰刀。

回顾历史,无论是1995年耐克推出Airsole、ZoomAir等多代科技,还是2012年阿迪达斯推出Boost科技,在过往每次危机时刻,巨头都是依靠产品科技的突破才成功逆袭,突破瓶颈的。

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图源:NIKE中国官网

毕竟产品技术,才是核心硬科技,是无法超越的品牌护城河。而依靠打折、联名和搞噱头,还指望收割当代年轻人,谁会买账?

当然,我们也有理由相信,国际巨头的跌倒只是暂时的,毕竟绝地反击的道理,他们比我们更懂。只是时代变了,中国运动品牌也不再是当年的“弱者”了。

随着耐克折戟,安踏登顶,接下来,才是一场国产品牌与耐克阿迪们的真正较量。

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