旅游OTA大迁徙争夺手机未来

当携程重新回归梁建章时代,在线旅游服务商(OTA)们的新三国时代再度 硝烟弥漫。继将迄今为止最大规模的价格战拖入“持久战”之后,携程旅行网董事局主席兼首席执行官梁建章近日高调宣布,将由OTA正式向移动旅游服务商 (MTA)转型。几乎紧随其后,艺龙旅行网首席执行官崔广福也对外宣布,移动端将成为其未来发展的重中之重,艺龙将从“在线酒店”转为“移动酒店”。昨 天,去哪儿无线产品总监杨昌乐向南都记者表示

旅游OTA大迁徙争夺手机未来

当携程重新回归梁建章时代,在线旅游服务商(OTA)们的新三国时代再度 硝烟弥漫。继将迄今为止最大规模的价格战拖入“持久战”之后,携程旅行网董事局主席兼首席执行官梁建章近日高调宣布,将由OTA正式向移动旅游服务商 (MTA)转型。几乎紧随其后,艺龙旅行网首席执行官崔广福也对外宣布,移动端将成为其未来发展的重中之重,艺龙将从“在线酒店”转为“移动酒店”。昨 天,去哪儿无线产品总监杨昌乐向南都记者表示,该公司已早早在无线终端布局。

以往作为分销渠道多元化补充的移动终端正在从舞台的一角走向正中央,梁建章甚至预言,旅游行业有可能成为第一个绕开PC端,真正实现移 动化的行业。而来自今年OTA三强的最新财务数据,也给这轮大迁徙提供了足够的底气。南都记者留意到,在国外,旅游预订业务互联网依旧占70%-80%, 手机占到20%左右,传统方式占比很少。但中国移动互联网发展更快,8月份携程无线酒店单日交易订单比峰值达40%,PC预订占到33%-34%,首次超 过PC网站,可以说这是电子商务领域的里程碑,移动互联网成为主要的营销渠道。移动互联时代,OTA们已经开始排兵布阵,争夺手机市场的未来。

竞争白热化净利逐年下滑

事实上,仅仅在2011年之前,坐拥“老大哥”地位的携程,毛利率还高达85%,净利润达到40%。但历史分水岭从2011年第四季度开始,OTA市场随着市场竞争的加剧,行业整体营收减速、净利下滑。2013年第二季度,携程毛利率为75%。

在追赶携程的过程中,艺龙的净利润也不容乐观。“艺龙在市场上比较弱小,我们的战略是集中做酒店预订。经过五年的时间,总体产量从携程 的25%上升为60%。这过程中我们采取了一些激进的营销手段,包括价格战,这对利润影响很大,但对营收增长是很有好处的。”艺龙旅行网CEO崔广福在接受南都记者采访时透露。
然而,以机票、酒店预订业务为主收取佣金的盈利模式正面临考验。机票佣金下调的现状仍在持续。据了解,2013年第二季度,艺龙机票预订量同比增长28%,但每张机票的佣金减少了7%;携程机票预订服务同比增长29%,但每张机票的佣金下降6%。
酒店方面的佣金价格也并不理想。近两年来,众多酒店开始推出自己的直销模式,包括7天连锁等快捷酒店纷纷加大了直销投入比例,试图通过在线直销模式摆脱对传统OTA的依赖。艾媒咨询CEO张毅分析认为,佣金下降一方面是因为随着竞争者逐渐增多,酒店的议价能力正在提高;另一方面,酒店自身的营销能力越来越强,尤其是相对大型的酒店,拥有自己的推广平台。
崔广福表示,酒店的佣金确实在下降,但是酒店的营销成本是在上升的,这说明酒店的营销需求是存在的,而作为旅游服务商要考虑的是如何帮 助酒店卖出更多的房间。“移动互联时代酒店营销是有挑战的,客户不可能下载很多酒店的应用,通常是旅游行业的下载几个。在移动领域,我们还是希望成为连接 消费者和酒店的桥梁。”
事实上,酒店预订的佣金相较机票预订更为可观,目前在线旅游服务商在直销酒店签约数量方面的竞争依旧激烈。携程、艺龙、去哪儿在国内的 签约酒店都在4、5万家左右,而三年前,这个数字只有1万多家。签约酒店数字的飞速增长背后是高额的营销和人力成本。张毅认为,酒店战略“有点被动”,未 必是在线旅游服务商在移动互联时代的最佳方案。

第一个有望绕开PC端的行业

据不完全统计,中国共有约30万家住宿单位,目前已经签约的大概在5万家左右。在美国,四大在线旅行代理商占据美国在线旅游近四成的市 场份额,航空公司以及酒店的直销网站则占据在线旅游40%至50%的市场份额。在线旅游直销在国内还有很大的上升空间,主动权的转移对OTA市场造成强烈 的冲击。

为此,抢夺移动终端成为OTA企业布局未来的重要一环。崔广福告诉南都记者,呼叫中心时代,一流企业服务的是百万计的客户,PC时代是 千万计的,而到了移动时代则是数亿计的。“原来一个接线员,一个小时20个电话,一天也只能接160个电话。但移动客户端的渗透率是非常高的。城市低收入 群体或是三、四线城市的客户,可能没有电脑,只有手机,服务的accessible(可接近性)大大提高,对整个预订行业是利好。”

“酒店房间作为旅游产品,无论之前价值几何过期后价值都为0。但酒店每晚6点后才能了解当天空余房态,而去哪儿无线中有60%订单预订当日酒店,其中有近50%用户预订行为发生在18:00之后。”杨昌乐表示,面对这样的市场变化,只有依靠移动终端才能解决问题。“移动终端摆脱了电脑网络的束缚,手机网络的高覆盖率使其打破了时间和空间的限制,加之移动终端轻巧便携的特点,旅游者能随时随地用手机等移动终端上网查询旅游信息。”梁建章向南都记者表示,产品的销售不再只是一次购买行为,而是贯穿于游客进行旅游活动的整个过程中。“游客随时有可能产生出新的需求,如定餐、租车、改变旅游路线等。同时,游客还会想要得到关于航班信息、游记攻略等信息,移动电子商务就可以利用游客自身携带的手机等移动设备,向相关旅游服务机构发出请求,并及时得到应答和服务。”

无疑,市场的导向也印证了移动终端的高成长性。南都记者留意到,从1.0时代的传统旅行社过渡到2.0的在线旅游服务商阶段,这个行业 用了十余年时间,但从PC端到无线端的过渡则速度惊人。截止到今年第二季度,携程、艺龙、去哪儿在无线客户端下载用户分别为3000万、2500万、 4300万。今年8月,携程来自无线的酒店单日交易订单占比已达40%,这意味着携程酒店成功订出了一百个酒店房间,其中超过40间都是通过手机APP来 预订完成的。与此同时,艺龙、去哪儿来自无线端的酒店预订占比也都达到了20%。

张毅预测,在线旅游服务商在移动时代会推出更多对应的服务。“佣金模式可以继续拓展,但也可以走线下O2O模式,与周边的餐饮、娱乐设施合作。消费者对目的地附近的需求是特别旺盛的,相对于地图导航,携程、艺龙在这方面优势更大,因为这是他们长期以来一直在做的。”

根据艾媒咨询发布的《2012中国手机应用市场年度报告》显示,截止到2012年12月底,中国手机网民规模已达到4.5亿人,其中智能手机用户数达到3.8亿人。梁建章表示,旅游行业有可能成为第一个绕开PC端,真正实现移动化的行业。现在来看,这只是时间问题。

呼叫中心的二次生机

梁建章(携程旅行网董事局主席兼首席执行官)
呼叫中心与互联网的结合,成就了携程“鼠标+水泥”的成功典范,在二次创业阶段,强大的呼叫中心,依然会是携程服务的依托重点。携程将 移动互联网与呼叫中心相结合,是“拇指+水泥”战略的重要组成部分,这两者也最容易结合在一起的,因为都是基于手机的服务,一个是打电话,一个是在手机上 用相关软件进行操作。
因此,携程“拇指+水泥”战略的重要组成部分是,提供集成式的服务,将需要大信息的服务引导用户通过手机完成,一些手续比较复杂繁琐以及疑难的问题,可以通过呼叫中心的客服人员通过电话服务帮助用户完成。
但是,我们也希望把呼叫中心做一定程度的转型,预定的功能相对弱化,而集中处理一些不能自动化处理的情况,弥补自动化服务的不足,形成整套服务的闭环,携程的竞争力会更加显现。

“无线”端的价格营销

崔广福(艺龙旅行网首席执行官)
在营销上面,积极促进移动的客户端的下载。现在的下载量是2500万。以前在线酒店战略,营销是通过搜索和导航,现在会通过广告等各种方式,提高品牌的认知和知名度,促进下载。
手机端的价格优势。给消费者采购适合手机销售的那些产品,比如手机专享价格(酒店今日特价),团购产品,预付产品等等。消费者可以在手机上享受到PC端没有的价格,会看到比PC端更便宜的产品。
我们设立了1亿元美金创新基金,专门用来投入移动旅游方面的创新。艺龙是个专注的公司,想成为酒店预订领域的第一,基金则投资广泛,希望跟其他的创业者进行天使投资、风险投资、并购、与有想法的个人或机构进行合作。

没有对手只有合作伙伴

杨昌乐(去哪儿无线产品总监)
移动互联网不是简简单单互联网的手机化。让消费者最安全简捷的操作获得低价旅游产品,需要从用户体验角度出发,给出和PC端不一样的答 案。在去哪儿旅行客户端中,机票、酒店和团购等产品入口块状排列,订单、收藏和消息等常用个人信息快捷导航,夜销频道首页独立入口设置等。用户面对缩减 30%点击次数的操作流程,无需入门指导就能迅速上手。
去哪儿无线作为移动旅游平台,在无线旅游的发展上没有竞争对手,只有合作伙伴。

来源:易观网

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