60秒烧1亿,拼多多在北美“杀疯了”

不少人都在今年的“超级碗”上注意到了拼多多旗下跨境电商平台Temu的广告投放,那么此次Temu的营销策略,是否可以让其在跨境电商平台中突围而出、俘获更多消费者?本篇文章里,作者便针对Temu的发展进行了解读,一起来看一下。情人节前一天,就在大家沉浸在“情人节捡垃圾寻宝指南”中时,拼多多“亲儿子”Temu在大洋彼岸为“美国春晚”超级碗豪掷2400万美元,撩动了上亿美国人的心弦。
在当天比赛中场,伴随

不少人都在今年的“超级碗”上注意到了拼多多旗下跨境电商平台Temu的广告投放,那么此次Temu的营销策略,是否可以让其在跨境电商平台中突围而出、俘获更多消费者?本篇文章里,作者便针对Temu的发展进行了解读,一起来看一下。

60秒烧1亿,拼多多在北美“杀疯了”

情人节前一天,就在大家沉浸在“情人节捡垃圾寻宝指南”中时,拼多多“亲儿子”Temu在大洋彼岸为“美国春晚”超级碗豪掷2400万美元,撩动了上亿美国人的心弦。

在当天比赛中场,伴随着两段30秒的“shop like a billionaire”(像亿万富翁一样购物)的洗脑广告,推特上掀起了一股“Temu到底是谁?”“它怎么这么有钱?”的大讨论。

要知道,超级碗作为美国顶流赛事,此前的广告主都是麦当劳、百威、可口可乐这类老牌巨头,对于去年9月上线的Temu来说,这就像“小孩上了大人桌”。

而且今年超级碗广告收费约为“每30秒700万美元”,播放2次就是1400万美元,叠加赛后1000万美元的用户奖金福利,Temu一出手就烧掉了2400万美金,折合人民币1.65亿元。

60秒烧1亿,拼多多在北美“杀疯了”

(图源:网络)

而Temu又是一个以低价著称的购物平台,也难怪美国民众一脸懵逼,“Temu 很 low,但上了超级碗”,并调侃“Temu就像个亿万富翁一样在超级碗上打广告”。

除了“快、准、狠”猛攻美国市场,Temu还一路北上,在今年1月开设了加拿大站点,向全球市场进军的野心昭然若揭。

不满一岁的Temu,手里究竟拿的什么牌,又何以在北美“大杀四方”?

一、熟悉的广告,熟悉的打法

“I feel so rich.

I feel like a billionaire.

I 8217;m shopping like a billionaire”

Temu此次出圈的魔性广告歌很容易让人联想到拼多多的另一首神曲——“拼多多,拼多多,拼得多,免得多。”

而Temu与拼多多的相似之处,当然不止在广告风格上的雷同,Temu“在成熟市场以低价产品+烧钱获客杀出一条血路”的发展内核,也与拼多多如出一辙。

与拼多多在淘宝和京东的对峙僵局中成功突围相似,Temu所选的美国市场也是跨境电商赛道竞争最为激烈的地区,这里既有主场作战的亚马逊,又有跨境独立站新贵Shein,整体呈现“一超多强”的竞争格局。

而黄峥就是喜欢“敢为天下后”,其性格里极度注重结果和投入产出比的另一面,则是忍受不了早期入局者要付出的高昂沉没成本,因此即便2019年的跨境电商市场捷报频传,他也敢断言称“为时尚早,未来一年都不会入局”。

因此在某种程度上,Temu其实就是2015年的拼多多,它正试图在强敌林立的美国电商市场找到一条突围之路。

也正因为选择成为赛道的“后来者”,Temu的竞争压力和成本压力都随之激增。

有报道称,Temu上线第1个月就在美国砸了10亿元营销费用,而这笔钱多花在“1 美分选 1”、“新人注册券”以及美国版“砍一刀”Referral Bonus这类激励玩法,以及脸书、Ins和Tiktok等社交平台的投流上。未来一年,Temu的市场营销预算还将高达70亿元。

相比起上述措施,赞助超级碗无疑是一次火力更猛的“狙击”,不仅可以推升APP下载量和平台成交单量,还可以提高Temu的品牌形象,一举三得。有业内人士分析,“参照拼多多打法,接下来Temu极有可能会成为美国各大节目的常客。”

诚然,从2018年开始,拼多多开启了综艺晚会的“赞助狂魔”之路,当年共赞助了17档综艺,2019年又赞助了13档节目,可以说是无缝衔接,“三亿人都在拼”“拼着买更便宜”的口号响彻大江南北。

而比花式营销更重要的,还得是Temu与拼多多一脉相承的极致低价。

据浙商证券抽样调查结果,Temu 单品价格低于Shein 30%以上,部分标品价格仅为亚马逊一半。比如显示联想生产的无线耳机,标价8.47美元,比亚马逊低40%。而使用优惠券后,消费者只需3美元就可以买下。

与此同时,《2022 年美国消费者趋势报告》表明,有 49% 的美国人选择在支出上保持谨慎态度,对于低价商品的兴趣正在提升。正饱受高通胀、物价上涨困扰的美国人,在Temu上仅需不到10美元就能买到大部分家居日用品,而且还有各种折扣且包邮,何乐而不为呢?

而且由于社交裂变和平台口碑的迅速传播,Temu很快就收获了一批愿意主动分享的用户。有人细心为收到的商品作出测评,有人则是简单粗暴地贴上“邀请码”,请求别人“凑人头”。

60秒烧1亿,拼多多在北美“杀疯了”

(图源:网络)

反映到数据面上,SensorTower统计显示,Temu 在去年9月上线后不到两个月就登顶美区iOS 免费下载榜,并持续霸榜至今,如今其全球下载量已超过1900万次。

而高通胀和全球消费下行的挑战,预计也不会影响美国消费市场的上升势头。eMarketer发布的《2022 年美国电子商务预测》报告认为,2023年美国电商销售额仍然有望突破1万亿美元大关,并且同比增长9.4%。

前路看似一片光明,不过Temu想要突围,真能这么容易吗?

二、前有猛虎,后有追兵

正如前文所述,Temu目前最大的两位竞争对手,无疑是在美国市占率41%的亚马逊,以及2022年全球安装量超2.2亿次的“番禺同行”Shein。

而这三家电商平台的发展模式各具特色。因此,与其说Temu在与亚马逊、Shein竞争,不如说是其各自所代表的模式之争。

其中,亚马逊是典型的平台模式,类似于国内的淘宝和拼多多,商家入驻通过平台触达消费者,平台通过向商家收取商品销售佣金和广告费用实现盈利,类似于万达广场收租金。

与平台模式相对应的则是以Shein、京东为代表的自营模式。自营电商提前找供货商进行选品下单,并负责后续的定价、运营、运输、营销、售后等工作,供货商只负责供货,类似于楼下小卖部零售赚商品差价。

而从Temu的基本模式来看,它刚好走的是亚马逊平台模式与Shein自营电商模式相结合的“类自营模式”。

所谓类自营模式,也就是Temu 负责商品定价、营销获客、履约等环节,商家作为供应商只需备货到仓,形成“供应链-平台-海外消费者”交易链路,平台最终赚取购销价差,承担获客、履约等成本。也就相当于万达广场忙活一通最后赚的是商品差价,租金什么的现在全免。

60秒烧1亿,拼多多在北美“杀疯了”

(Temu平台模式/浙商证券)

而由于目标下沉市场人群和快时尚市场定位的高度重合,Shein与Temu的攻防战可能自上线前就已悄然展开。据报道,“Temu”不仅主攻Shein的腹地北美市场,并且一边低价补贴抢用户,一边放出优惠条件抢供应商,还一边以多倍工资“挖”Shein员工,而Temu总部距离Shein仅有两站地铁。

作为回击,Shein要求一些核心供应商“二选一”围堵Temu,并表示跳槽Temu的员工永不录用。

然而Temu的增长势不可挡。从谷歌搜索热度来看,Shein花费 4 年在美国建立起的品牌知名度,Temu 仅用 5 个月就实现了。

60秒烧1亿,拼多多在北美“杀疯了”

(图源:白鲸出海)

有趣的是,“天下大势,分久必合,合久必分”,Shein作为自营电商的代表,去年在巴西试水了平台模式。而Temu预计也不会长久维持如今早期阶段的类自营模式,随着用户规模效应的显现和海外运营经验的积累,转为平台模式将有更大的盈利潜力。

从商品展示方式的角度上来说,Temu 所代表的以推荐为主的电商模式,或可以复制国内拼多多获取友商市场份额的路径,对以亚马逊、Shein为代表的搜索电商实现部分替代。

但是,同样擅长流量分发的抖音入局,则让海外电商战况进一步复杂了起来。除了构建TikTok Shopping,自2021年开始,抖音集团还先后上线了跨境电商独立站Fanno、Dmonstudio和If Yooou。

并且其2022年9月推出的If Yooou,在前两者失败经验的基础上,排列组合般地选择了低价快时尚单品类的定位。很好,产品定位直奔Shein、Temu。

中国互联网大厂向外输出跨境电商之战究竟谁能胜出,想必只有时间能告诉我们答案了。

攘外必先安内。眼下,Temu有更重要的事情亟待解决。

三、消费者爽了,卖家哭了?

Temu此前曾因为0元入驻、0佣金等优惠吸引来了大批想要赴美掘金的商家,但深究Temu的“类自营模式”,就会发现在Temu和商家的关系中,商家并没有什么话语权。

在这里,商家的角色是供应商,无定价权,平台定价销售,然后以供货价和卖家结算。

而只要买手判定产品价格过高就会直接下架,判断的标准则是不能高于拼多多、速卖通、或1688等平台同类型产品。而产品一旦下架,后续上架流程繁琐,重新上架短则几天,长则十天半个月,销售节奏被打乱不说,还容易错过一些节庆时间,让不少卖家心力交瘁。

与此同时,虽然卖家无权干涉Temu的定价,但货品的全程归属权都是属于商家,滞销的商品过了一个月就会被退回,商家也只能将退回产品以尾货打折处理。

更让广大商家气愤的是,Temu在春节期间深夜上演“供货价砍一刀”神操作,降幅在20%-30%,超过24小时没处理就视为自动同意降价,即使24小时内点击拒绝降价,还会被平台提醒这个操作可能存在风险,比如产品可能会被退回去。

据了解,很多热卖品的价格极低,本来日出数百单的链接每天利润只有几百块,现在再被“砍一刀”,几乎是卖一单亏一单。在部分商家看来,Temu有强制降价的嫌疑,且做法缺少诚信。

而且平台所谓的极致服务,比如90天无理由退货退款、仅退款售后政策就导致产品退款率极高,让不少卖家吃不消。

然而事与愿违的是,在平台的无限偏袒之下,Temu的消费者抱怨却在增多。

据金融界报道,在iOS 新增的一二星评价中,已经有用户展露出对物流缓慢、产品质量低等问题的不满;在专门评价消费体验的美国网站 BBB(Better Business Bureau),Temu 的用户评级已经跌至 1.78 星,并已经接到了数十起针对Temu的投诉。

像亿万富翁一样购物的梦很美,但与低价相匹配的产品质量恐怕会让消费者一秒回到现实,毕竟谁也不想因为图便宜结果买到没有把手的锅。

60秒烧1亿,拼多多在北美“杀疯了”

很显然,一路狂奔的Temu需要尽早回头解决这些遗留问题,尽量减少与商家和消费者的摩擦,而不是像一些美国消费者评价的那样:“像亿万富翁一样污染,销售一次性垃圾。”

60秒烧1亿,拼多多在北美“杀疯了”

参考来源:

  1. 新熵:涨价、转型和被围剿,SHEIN难打逆风局?
  2. 品牌工厂BrandsFactory:Temu式激进背后:有人爆单,有人离场
  3. 【浙商证券】拼多多:Temu有望抓住美国电商性价比赛道机遇
  4. 品玩Global:拼多多和字节在海外打起来之前,先要完成一个共同目标:击败SHEIN

作者:东篱

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