抖音本地生活的7个预测

抖音近几年来在本地生活市场进军和布局的决心显而易见,那么综合来看,2023年的抖音本地生活,可能会出现哪些动作?作为本地生活的老玩家,美团在面对抖音的“入侵”时,又可能提出怎样的策略?一起来看看作者关于抖音本地生活发展的7个预测。凭借着自身巨大的流量优势,抖音早在2016年就开始在本地生活领域试水,进行新的利润增长点的探索。几年来,抖音在本地生活的赛道上高举高打,不断加码,一路狂飙。
据36Kr报

抖音近几年来在本地生活市场进军和布局的决心显而易见,那么综合来看,2023年的抖音本地生活,可能会出现哪些动作?作为本地生活的老玩家,美团在面对抖音的“入侵”时,又可能提出怎样的策略?一起来看看作者关于抖音本地生活发展的7个预测。

抖音本地生活的7个预测

凭借着自身巨大的流量优势,抖音早在2016年就开始在本地生活领域试水,进行新的利润增长点的探索。几年来,抖音在本地生活的赛道上高举高打,不断加码,一路狂飙。

据36Kr报道,2023年,抖音又在本地生活领域定了一个新的“小目标”——1500亿元GMV,与去年相比几乎翻了一倍。

为实现这个目标,抖音本地生活今年会有哪些大动作?它的野蛮生长已经深入到美团腹地,两大“神仙打架”会有哪些看点?

我们从行业角度带来7个预测。

预测01:衍生一波培训和咨询机会

-可能性系数90%

抖音本地生活“火了”,同时带火的,还有与之相关的培训班、训练营之类,可谓眼花缭乱,极富诱惑力。

依托抖音平台的抖音本地生活课程呼之欲出,“什么火,做什么”的教学“术语”在抖音激起新的一波浪潮。

“如何从0-1构建抖音本地生活”,“抖音本地生活都有哪些盈利点”,“如何学习抖音本地生活”等高频、高热问题开始与想要做抖音本地生活的商家和个人形成强关联。

“抖音本地生活运营师”、“抖音本地生活课程讲师”等一批新职业、新身份标签开始频频亮相。

“高材生导师”、“一招教你免费入局”“三十六计”轮番上阵的营销场景,层出不穷。

凡此种种。

时代的风口到来的时候,没有哪个人会轻易放走获取利润的机会。但是,我们需要的是擦亮眼睛,看清骗局,防止被割“韭菜”。

预测02:连锁类商家有爆发性优势

-可能性系数90%

自从抖音杀进本地生活赛道,一直主打低价爆款与浅折扣相结合的模式。因此,从商家类型来看,抖音更适合连锁类商家、网红店等。2022年抖音本地生活飞速增长的数据和事例,充分印证了这一点。

据蝉妈妈《抖音五一本地生活分析报告》,去年五一期间,抖音TOP20本地生活带货达人99%以上销售额由直播贡献。再以瑞幸咖啡为例,五一期间包揽了抖音本地生活15.6%的市场份额。

抖音本地生活的7个预测

抖音五一本地生活分析报告,来源:蝉妈妈

这些连锁类商家普遍业绩不菲,是有迹可循的,原因至少有二:

其一,抖音本地生活采用团购直播、短视频等带货形式,商家需要自行进行投流、拍摄短视频。星巴克、肯德基等大型连锁商家自带流量,更有实力组建专业化的自媒体团队,制作精美的内容吸引用户沉淀,进行高质量的营销,为抖音引入高净值消费者。这些,都是小、松、散商户无法比拟的。

其二,抖音具有折扣力度高的特点,全平台毛利高的连锁商家更有盈利空间,更适合玩转“薄利多销”的路线,自带品牌流量的“品牌连锁商家”踩到了抖音的点儿上。

基于以上逻辑,连锁类商家在抖音更具有普适性。这也就意味着,抖音将长期受益于连锁商户的拓展。由此,也会激发连锁类商家呈现出爆发性增长。

预测03:重构本地代理体系

-可能性系数76%

销售渠道的重运营,让很多企业都吃不消。

从新媒体发展态势来看,重线下销售渠道的公司,似乎一直在寻求拓展安全边际。

有行业人士举了这样一个案例,某旅行品牌,舍掉了原来的分公司,将这些区域内的人员进行整合,以小红书、抖音等私域板块承接咨询及旅游产品,取得了不错的成效。

这也就意味着越来越多的人将逐步看重本地生活的红利。本地代理原本的结构也将被新一轮的“洪浪”洗礼。

预测04:短视频的营销价值得到增强

-可能性系数75%

近年来,直播带货粗犷式发展。如,东方甄选的直播营销,创造了直播带货的一个神话。

抖音刚一入局本地生活时,作为内容平台,抖音上一些“吃播”等类型的主播,最初是通过直播、短视频等形式推荐当地餐厅。

短视频是直播间的销售指引,直播间为短视频的场景共鸣做最后承接,实现交易,从而变现。从大量数据上看,以前,直播的价值远远大于短视频价值。

随着监管政策纷纷落地,以及流量重新分配后,直播越来越呈现专业化、品牌化,内容为王的特点日益彰显。在这种背景下,短视频的营销价值在抖音本地生活会得到增强。原因有:

其一,作为短视频平台的先驱,抖音之所以能在激烈的市场竞争中站稳脚跟,就是凭借着短视频内容的创新性与丰富性,抖音做优短视频,有着良好的基因。对一种商品进行多种拍摄,用这种方式似乎更具视觉冲击力和吸引力,应用强公域、大流量、用户池丰富的短视频营销,一句文案,一个视频爆了,一个内容就会形成“无限级”的销售变量,成本和时间都能得到有效控制,这是直播所不及的。

其二,连锁性商家覆盖比率广的特性,也更适合制作高质量的短视频进行营销,打造良好的品牌化形象。

预测05:平台不断摸索和调整规则

-可能性系数80%

抖音本地生活业务在2022年加速发展,在疫情放开后,抖音用户爆发式增长,服务商、工厂源头、大V网红、商家服务等不同层级纷纷入驻。

2022年抖音大改版,首页增加了同城、学习、热点、商城、种草五个板块,战略布局、战略思路清晰。

与业务狂飙发展相配套,抖音团队的组织架构不断优化,流量返点等扶持政策不断调整改善,根据入驻品类的上限,对相关组成进行随调。

抖音本地生活的7个预测

抖音本地生活发展历程,来源:中泰证券

内部循环逐步形成新格局的同时,抖音与服务商的关系也在不断变化。抖音本地生活在发展战略、组织架构、扶持政策等方面的调整,也影响到了服务商的合作意愿。

2021年5月,抖音生活服务签约第一家合作服务商。2022年底,合作服务商已经超过100家,内部也成立了服务商管理部。根据界面新闻,在2022年之前,抖音与本地生活服务商有两段“蜜月期”转冷的经历,服务商受到影响。在去年10月份召开的抖音生活服务商伙伴大会上,抖音提出从平台合作态度、运营体系、系统解决方案、赋能扶持、合规治理等五大板块为服务商提供全面支持,实现规范生长,由共营到共赢。

抖音在发展中,不断进行调整—优化——升级—飞跃。

预测06:平台通过并购解决“最后一公里”难题

-可能性系数80%

“即时配送”正在成为本地生活领域的全方位角逐的焦点,几家互联网巨头都在紧盯这块大的市场新蛋糕。比如,京东到家大部分的订单大部分都源于达达配送,京东到家还在2022年以5.48亿美元现金和战略资源增持达达股份,但作为专送平台,费用也会比美团来的高。

即时配送不断卷出新速度,美团启用无人机参与新品首发配送,首笔iPhone14订单配送仅耗时5分56秒。

2月7日晚,话题#抖音将于3月1日上线全国外卖服务#占据微博热搜榜首。据知情人士介绍,抖音外卖服务其实是团购配送,目前正在内地3个城市内测。其实早在2022年7月,抖音就开始在京、沪等一些城市试水。

抖音入局配送服务,虽在流量板块发光发热,但毋庸置疑的是抖音在本地生活配送板块稍显“落后”,没有自己的配送团队,在这方面与美团、饿了么等配送方式大不相同。

抖音亟需补齐配送短板。于是,去年12月份,抖音本地生活相继与达达、顺丰同城、闪送达成合作,为餐饮商家提供同城解决方案。

随着不断加码本地生活,未来抖音极有可能通过收购或者入股的方式扶持一家快递公司,解决“最后一公里”的问题,闪送、达达可能是不错的选择。

预测07:美团被迫卷入战场

-可能性系数85%

有消息称“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”。字节跳动招聘官网已经挂出外卖商品高级运营经理、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

短视频起家的抖音,冲进了本地生活服务的战场。抖音开始撼动美团的基本盘。

同时,美团为了寻求破局,美团电商早已布局,渐渐成型,驶入深水区。

抖音、美团,双双跨界,互探复地,两大互联网巨头之争充满硝烟味。

抖音本地生活的7个预测

抖音VS美团本地生活业务比较,来源:国信证券

有行业人士指出,美团以免佣金的方式来吸引商家入驻,通过降低团餐的价格来刺激C端用户消费,降低了一些中小商家的年费,原先这些商家可能一年要 1 万多的年费,现在全部取消。以此接下“战书”。

作为线上消费平台,抖音、美团的竞争,既有正面竞争,也有错位竞争,抖音模式适合的商家特点明显,合作商家达到70万。美团更具有普遍性,活跃商家达到920多万家,基本覆盖了所有地市。

抖音的本地生活业务短期增长空间仍足,本地生活整体市场仍在继续渗透,短期可容纳两个公司的共同成长。

抖音、美团最终是否能分出伯仲?让我们拭目以待,继续关注。

部分参考资料:

  1. 中泰证券,《本地生活专题研究:生活因你而火热》
  2. 国信证券,《互联网行业专题报告:本地生活系列之二-美团VS抖音:错位竞争和正面竞争并存,市场整体成长空间充沛》
  3. 国海证券,《本地生活行业系列研究三部曲之到店酒旅专题:美团VS字节跳动》
  4. 招商证券,《本地生活到店行业专题之二:从商户价值视角再论美团抖音到店竞争》

作者:小满;文章架构师:静静

来源公众号:巨头财经(ID:jutoucaijing),初心向善,陪伴成长。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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