移动电商中闲逛的需求

[核心提示] 今年京东商城订单量中来自移动的比重刚刚超过4%,但无线淘宝的增长达600%、交易额达500亿、占淘宝份额8%。是什么造成了两者不同的处境?用户的需求又到底是什么?为什么要闲逛屏幕尺寸小,同时便于携带,是手机终端的固有属性,和 PC 大屏幕、不便携形成鲜明反差。仅从这点来看移动电商就绝对不应该是PC电商的延续,不管你在PC互联网做的多好,都不代表你复制到移动互联网就一定能成功。屏幕的

移动电商中闲逛的需求

[核心提示] 今年京东商城订单量中来自移动的比重刚刚超过4%,但无线淘宝的增长达600%、交易额达500亿、占淘宝份额8%。是什么造成了两者不同的处境?用户的需求又到底是什么?

为什么要闲逛

      屏幕尺寸小,同时便于携带,是手机终端的固有属性,和 PC 大屏幕、不便携形成鲜明反差。仅从这点来看移动电商就绝对不应该是PC电商的延续,不管你在PC互联网做的多好,都不代表你复制到移动互联网就一定能成功。

      屏幕的小尺寸决定了信息承载量的减少,操作不宜过于复杂,产品功能应该更加聚焦;便于携带决定了“随时随地”,任何一个时间点任何一个地点都能够使用,比如睡觉前在床上,上班前在地铁上。而正是由于这样的特点决定了用户在使用手机终端时产生了不同的需求:

  • 闲逛——对应随时随地,碎片时间
  • 更喜欢读图——对应小尺寸屏幕,讨厌大段文字
  • 实时信息——对应随时随地,如物流查询功能等
  • 便捷支付——对应小尺寸屏幕,不宜过多操作

      在这里主要说一下闲逛这个特点,从宏观上讲碎片时间使用手机往往都是在闲逛:微博、游戏、人人、新闻、淘宝等,都是在打发无聊的时间或者排解寂寞,在移动设备上,用户可以躺在床上,在去上班的路上,在上厕所时等任意碎片时间,打开手机“闲逛”。这意味着用户可以不受周围环境的影响,随时在手机上满足自己闲逛的需求。闲逛又往往伴随着购买行为,对移动电商是一个自然粘滞点。

      从产品属性看,淘宝具有天生的优势。全覆盖、大量同质化商品让淘宝具备了“逛”的属性,比如淘宝上最火热的女装类别,就是“逛”的好地方。可以说淘宝产品从 PC 端开始就一直再向用户灌输“逛”的概念,在手机端做一下延伸就已经很好了。购物目的性强、商品数量处于劣势的京东就很难勾起用户“逛”的欲望。

闲逛的体验

      针对闲逛这个需求,像美丽说、蘑菇街、逛这样的社会化购物 APP,可以归类为第三方导购;而淘宝、京东这样直营的,可归类为正规军。

      首先来看一下用户入口,第三方导购类由于本身定位的原因,APP 打开后可以直接开始闲逛,这也完全符合智能手机端应用需要聚焦、简约、直接的特点,甚至他们的命名也是和“逛”相关的。蘑菇街更是在最新的升级中去掉了原来需要用户浪费脑细胞的首页,强化了逛街的感受。

移动电商中闲逛的需求

      正规军方面,淘宝很巧妙的使用横向滑屏的方式引入了闲逛的功能,并把淘宝女装着重放在了第二屏,且不说这种交互方式的好坏,但起码可以看到淘宝对“逛”的重视。京东也发现了这个特点,在客户端主屏上最重要的位置加入了“逛”这个栏目,不排除京东在玩一个掩耳盗铃的游戏,仅那里放一个“逛”,产品换汤不换药,用户就要逛京东了?(吐槽一下,后文会细分析)

移动电商中闲逛的需求

      内容呈现方面,第三方导购类 APP 统一采用瀑布流的形式,以一维空间的感受保证用户闲逛的连续性。而内容本身,虽然分类纬度各不同,都希望先给用户带来闲逛的惊喜,如美丽说中的“热门”、逛中的“发现喜欢”。正规军方面淘宝主要采用了搜索聚合的方式,提炼出用户热门搜索的内容以及好的店铺,另一方面其平台定位也不适合瀑布流的表现形式。

      在读图时代的今天,用户需要隔着屏幕了解商品,图片是用户对产品形成直观判断的一个重要因素,图片的质量已经开始成为人们决策购买的一项隐形条件,而在闲逛当中这点尤其重要。淘宝在 PC 端积累产生的用户习惯以及平台定位决定了即使不是最好的图片也不会让用户反感,第三方导购类 APP 已经形成了成熟的图片筛选机制保证用户的闲逛体验,可以说两方都在针对自己的特点做产品,而京东在这方面的表现则要差上一节。

      京东作为一个靠 3C 发家的 B2C 网站,大部分是标准化商品,用户上京东多带有目的性,使用流程往往是:“检索 → 比较 → 购买”,这也是一个相对固定的用户使用流程。随着京东希望转型成为综合零售商,除了PC端的发力外,移动端也同样是一个重要的因素。京东中“逛”这个栏目完全承担公司的战略需求,但却并没有考虑到用户的使用需求,现在的入口仅仅起到了告诉用户京东也有卖拖鞋、衣服、配饰等商品的作用。

      从产品本身来讲图片质量是京东的一大硬伤,京东写实风格的图片对于有目的性的购物来说足够了,但作为闲逛来说就太差了,在手机上看着这样的东西连逛的欲望都没有了,更不用说购买了。频道分类上,京东首先呈现的是猜你喜欢(虽然永远猜不准),完后是女士频道、男士频道、节日频道、特惠精选,京东似乎希望做到全覆盖。(笔者还是只能说京东是想告诉用户他也在卖拖鞋)

      从闲逛角度讲,由于京东不像第三方导购类 APP 以女性为主,其“逛”这个栏目的出现也可以说是补充了市场的既有空缺(笔者不讨论是否有需求的问题),也有助与京东本身的定位转型。那么按照这个思路,他的栏目分类完全可以绕开女性服装这一红海,更加专注与京东本身的优势,如母婴、大家电、日用品,给消费者带来新的体验。这样一来,除了提高图片质量,“猜你喜欢”这样高度个性化的功能在最开始也可以不放,不管是 1.0 的编辑模式,还是 2.0 的用户模式都是在前期很好的选择,相信只要京东一发力数据也会有相应的改变。

闲逛的设计

一栏还是三栏?

移动电商中闲逛的需求

      瀑布流在一维空间的延续性保证了用户很好的闲逛体验,瀑布流用在这里也确实是最恰当的。在现存的 APP 中,蘑菇街、美丽说等统一延续了 Pinterest 的三栏纯图片的展示方式;逛则采用了一栏大图加文字的设计,个人分析白鸦这么做意在突出产品品质,走的是小众(产品的指向也多为天猫产品)。但单纯从闲逛的角度来说,笔者更倾向与前者的设计,首先用户闲逛时三栏纯图片的设计由于可显示商品数量多可传递一种玲琅满目的感觉,纯图片的形式也更加直观、统一,降低用户决策成本;其次大图加文字的展示方式削弱了社交属性,降低了用户点击进详细页的动力,因为该看的在这个页面似乎都能看完了,点进去用户一看发现是一样的东西又几乎没有评论(评论功能也不直接,逛为“鉴定”)。虽然一栏大图加文字确实提升了品质的感觉,但比起缺点来说这点优点可以忽略了,更何况品质应该是内在,而非外在。

社交就一定要注册登录?

移动电商中闲逛的需求

      社交化似乎是这一批产品共同的特征,这样做一是补充了淘宝本身的需求空白,二是增加了自己本身的粘性。功能上来说也是大同小异:喜欢、评论、收藏、分享,喜欢和评论是在增强社交化和排序功能,收藏则是增加粘性和服务用户,分享是为了传播,这些都是惯有的功能,也是最基础的,但针对不同的需求相信还有很大的想象空间。

      这些功能都很好,那么为什么要让用户在使用这些功能时增加门槛呢?用户想喜欢一下、评论一下,不好意思,得先注册,否则 NONONO。你可以告诉用户说这样是为了防止水军,但是防止水军不是用户的责任,注册登录对于用户来说其实是一件很高成本的事情,可以试想一下去商店逛街,你很喜欢某件东西,想表达下自己的喜欢,完后导购说了,你不能喜欢,你得先注册成为我们店的会员…….从产品的角度来看,注册登陆是件很讨厌的事情,如果可以让用户做选择不是更好吗?更何况对于用户注册成一个导购类网站的会员真的有那么重要吗?以现在的技术为每个手机配置一个识别 ID 相信不是困难的事情。

      社交化很好,但社交也是为了服务用户,功能的最终目的应该是让用户有更好的使用体验,以用户为中心永远是互联网产品的核心。

结语

      总之,笔者认为如何抢夺用户的碎片时间,让用户愿意在你这里“逛”将是移动电商的一个重要课题。如何让用户逛的更舒心更是产品经理需要思考的课题。在对功能的增减上,懂得放下,才会得到更多!

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